Деловая репутация — это нематериальное благо, которым измеряется эффективность деятельности отдельных лиц и организаций в их бизнесе. В экономическом смысле деловая репутация, которую еще называют — «гудвилл», измеряет разницу между активами организации и ее чистой стоимостью.
Если гудвилл плох — например, компания печально известна тем, что постоянно поставляет некачественные товары, — то дифференциал может быть отрицательным. С другой стороны, если репутация компании положительная, то компания будет стоить больше, чем стоимость ее активов.
Оценка деловой репутации, это сложный процесс, который представляет из себя точные расчеты, выполненные экспертами. Ниже рассмотрим основные методы и подходы, которые используются в настоящее время.
Методы оценки
Для оценки деловой репутации принято использовать два метода:
- Качественный
- Количественный
Лучше всего применять их в сочетании друг с другом для получения объективного значения.
Несмотря на различия в подходах, оба метода дают понятное и всеобъемлющее представление о репутационном капитале компании. С другой стороны, истинную ценность ребрендинга можно узнать только после продажи компании. Цена также может изменить свое значение под влиянием факторов, которые для нее не важны, поэтому достоверно угадать результат невозможно.
Экспертная оценка
Существует маркетинговый метод расчета текущей стоимости репутационных активов организации — экспертная оценка. Он проводится с использованием различных методов и учитывает разные аспекты.
Метод избыточной прибыли
Гудвилл может быть оценен по методу избыточной прибыли. Суть этого заключается в следующем: разница между имеющейся прибылью и выручкой от продукта без бренда дает результат прибыли компании от использования бренда.
Этот результат необходимо умножить на специальный коэффициент, который рассчитывается с учетом таких факторов, как уровень лидерства компании в отрасли, которую она представляет, или ее финансовая устойчивость. В конце этого процесса находится стоимость бренда, которая является основной частью общей репутации компании.
Косвенные способы
Существуют также косвенные способы оценки репутации компании, например, путем тестирования опросов, разработанных директорами и менеджерами компании. Это помогает собрать информацию о качестве продукции и услуг, работе команды менеджеров и финансовом состоянии компании. Такой опрос пролил бы свет на состояние активов, предложил бы способы удержания и поиска опытных сотрудников, а также выявил бы уровень социальной и экологической политики.
